SEGMENTAZIONE PER VANTAGGI PERSEGUITI

• SEGMENTAZIONE PER VANTAGGI PERSEGUITI: il fattore è il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto; due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori molto diversi tra loro. La segmentazione si realizza in base al modello del “paniere di attributi” che consente di individuare gli attributi che i consumatori ricercano nel prodotto, definire l’importanza che ciascuno da agli attributi e raggruppa gli individui che danno più o meno lo stesso punteggio agli attributi.

Esempio: da un orologio i clienti possono ricercare la novità (prodotto moda), strumento misuratore dei parametri (performance sportive); prestigio e qualità, risparmio se viene utilizzato solo per misurare il tempo.

L’applicazione di questa analisi presuppone la raccolta di diverse informazioni:

• La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria in esame;
• La valutazione dell’importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo;
• Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati;
• L’identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo socio-demografico dei loro acquirenti.
• I principali svantaggi di questo tipo di analisi oltre che dagli alti costi sono rappresentati dalla difficoltà con cui si identificano gli attributi da privilegiare soprattutto nel mercato dei segmenti di consumo. Potrebbe perciò essere utile integrare i dati derivanti dalle analisi di mercato con i problemi riscontrati dagli utilizzatori del bene al fine di individuare nuovi attributi di cui dotare il prodotto. Se da un lato aumenta la comprensione dei problemi dei diversi gruppi di clienti, dall’altro vengono perduti i dati relativi al loro profilo socio-demografico.