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Matrice BCG – Boston Consulting Group

Matrice BCG – Boston Consulting Group

La matrice BCG (Boston Consulting Group) si basa su due criteri:

  1. TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
    • funge da indicatore dell’attrattività
    • la cui linea di demarcazione equivale alla media ponderata dei tassi di crescita dei vari segmenti in cui opera l’azienda
  2. QUOTA DI MERCATO RELATIVA AL CONCORRENTE PIÙ PERICOLOSO
    • indica il livello di competitività
    • la linea di demarcazione si posiziona su un valore pari ad 1 o 1,5 (se al di sotto la quota relativa è alta e/o viceversa)

Le ipotesi fondamentali della matrice sono:

  1. presenza dell’effetto esperienza
    • una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo in fatto di costi e viceversa
  2. modello del ciclo di vita del prodotto
    • le attività devono essere collocate in un mix di portafoglio bilanciato con prodotti in varie fasi del ciclo di vita
    • La necessità di liquidità per i prodotti nei mercati in rapida crescita sono maggiori che per i prodotti nei mercati a lenta crescita

Le 4 STRATEGIE che ne derivano dall’analisi sono:

  1. CASH COW
    • “bassa crescita/alte quote di mercato”
    • sono una fonte di finanziamento a sostegno di attività di diversificazione o di crescita in altri mercati
    • l’obiettivo strategico prioritario è quello della raccolta
  2. DOG
    • “bassa crescita/basse quote di mercato”
    • è la posizione peggiore e meno desiderabile
    • tenere in vita questa attività è fonte di emorragie finanziare
    • l’unico obiettivo strategico è il disinvestimento e l’uscita dal mercato
  3. STAR
    • “alta crescita/alte quote di mercato”
    • questi prodotti sono leader nel loro mercato che è in espansione
    • hanno la possibilità di crescere nel mercato poiché lo stesso è in cambiamento
    • questi prodotti affinché si consolidino correttamente nel mercato hanno bisogno di ingenti somme di risorse finanziarie investite pe generare profitti notevoli
    • in fase di maturità del ciclo di vita del prodotto questi tendono a diventare dei “CASH COW”
  4. QUESTION MARKS
    • “alta crescita/basse quote di mercato”
    • questi prodotti hanno modeste quote di mercato in un mercato fortemente in espansione
    • la crescita delle vendite è dovuta al mercato in cambiamento
    • in questa situazione o si decide di investire per crescere altrimenti è meglio disinvestire per evitare situazioni finanziarie complicate

Grazie alla BCG è possibile individuare la strategia da adottare, le esigenze finanziarie da sostenere, il potenziale di redditività del prodotto e strutturare il corretto equilibrio del portafoglio dei prodotti. Da qui ne risultano due traiettorie di successo e/o insuccesso:

  1. traiettoria dell’imitatore
    • SUCCESSO
    • utilizza le risorse fornite dal “cash cow” per entrare come imitatore
  2. traiettoria della mediocrità permanente
    • INSUCCESSO
    • un prodotto “question mark” diviene un “dog” a causa dell’incapacità di creare una quota di mercato proporzionale all’investimento sul prodotto
  3. traiettoria del disastro
    • INSUCCESSO
    • un prodotto “star” vede diminuire la quota di mercato a causa di investimenti insufficienti e si trasforma in una “question mark”

I LIMITI che presenta la BCG sono relativi al fatto che possa essere utilizzata qualora sussista l’effetto esperienza e quindi dalle industrie che producono elevati volumi di prodotto e che quindi non è riscontrabile in tutto il portafoglio dell’impresa.
SI BASA UNICAMENTE SUL VANTAGGIO COMPETITIVO INTERNO SENZA CONSIDERARE QUELLO ESTERNO.




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