Matrice BCG – Boston Consulting Group
La matrice BCG (Boston Consulting Group) si basa su due criteri:
- TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
- funge da indicatore dell’attrattività
- la cui linea di demarcazione equivale alla media ponderata dei tassi di crescita dei vari segmenti in cui opera l’azienda
- QUOTA DI MERCATO RELATIVA AL CONCORRENTE PIÙ PERICOLOSO
- indica il livello di competitività
- la linea di demarcazione si posiziona su un valore pari ad 1 o 1,5 (se al di sotto la quota relativa è alta e/o viceversa)
Le ipotesi fondamentali della matrice sono:
- presenza dell’effetto esperienza
- una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo in fatto di costi e viceversa
- modello del ciclo di vita del prodotto
- le attività devono essere collocate in un mix di portafoglio bilanciato con prodotti in varie fasi del ciclo di vita
- La necessità di liquidità per i prodotti nei mercati in rapida crescita sono maggiori che per i prodotti nei mercati a lenta crescita
Le 4 STRATEGIE che ne derivano dall’analisi sono:
- CASH COW
- “bassa crescita/alte quote di mercato”
- sono una fonte di finanziamento a sostegno di attività di diversificazione o di crescita in altri mercati
- l’obiettivo strategico prioritario è quello della raccolta
- DOG
- “bassa crescita/basse quote di mercato”
- è la posizione peggiore e meno desiderabile
- tenere in vita questa attività è fonte di emorragie finanziare
- l’unico obiettivo strategico è il disinvestimento e l’uscita dal mercato
- STAR
- “alta crescita/alte quote di mercato”
- questi prodotti sono leader nel loro mercato che è in espansione
- hanno la possibilità di crescere nel mercato poiché lo stesso è in cambiamento
- questi prodotti affinché si consolidino correttamente nel mercato hanno bisogno di ingenti somme di risorse finanziarie investite pe generare profitti notevoli
- in fase di maturità del ciclo di vita del prodotto questi tendono a diventare dei “CASH COW”
- QUESTION MARKS
- “alta crescita/basse quote di mercato”
- questi prodotti hanno modeste quote di mercato in un mercato fortemente in espansione
- la crescita delle vendite è dovuta al mercato in cambiamento
- in questa situazione o si decide di investire per crescere altrimenti è meglio disinvestire per evitare situazioni finanziarie complicate
Grazie alla BCG è possibile individuare la strategia da adottare, le esigenze finanziarie da sostenere, il potenziale di redditività del prodotto e strutturare il corretto equilibrio del portafoglio dei prodotti. Da qui ne risultano due traiettorie di successo e/o insuccesso:
- traiettoria dell’imitatore
- SUCCESSO
- utilizza le risorse fornite dal “cash cow” per entrare come imitatore
- traiettoria della mediocrità permanente
- INSUCCESSO
- un prodotto “question mark” diviene un “dog” a causa dell’incapacità di creare una quota di mercato proporzionale all’investimento sul prodotto
- traiettoria del disastro
- INSUCCESSO
- un prodotto “star” vede diminuire la quota di mercato a causa di investimenti insufficienti e si trasforma in una “question mark”
I LIMITI che presenta la BCG sono relativi al fatto che possa essere utilizzata qualora sussista l’effetto esperienza e quindi dalle industrie che producono elevati volumi di prodotto e che quindi non è riscontrabile in tutto il portafoglio dell’impresa.
SI BASA UNICAMENTE SUL VANTAGGIO COMPETITIVO INTERNO SENZA CONSIDERARE QUELLO ESTERNO.